《財經》記者 房宮一柳/文 編輯/宋瑋
低端啤酒銷量持續低迷，中高端啤酒和進口啤酒逐步增長，啤酒產業升級迫在眉睫。精釀啤酒作為中高端啤酒品類的代表，目前在中國啤酒市場份額還不足1%，但卻是市場份額占80%的傳統啤酒巨頭轉型的關鍵。
全球領先的啤酒釀造商百威英博，2016年已經實現在亞太地區年銷量922.78萬千升。對於百威英博來說，一個年產量500升左右的酒吧似乎無足輕重。然而，從2016年底至今，百威英博在上海陸續投資或收購瞭8傢精釀啤酒酒吧。
《財富》雜志評論稱，這是百威英博搶占中國新興高端二手設備收購啤酒消費市場的戰略核心。
這背後的原因是，中國啤酒產業已走到瞭變革前夜。自2014年7月開始，國內啤酒產銷量持續下滑長達25個月。即使是一路高歌猛進入華的全球啤酒巨頭百威英博，中國市場銷量也在2016年第一次負增長,同比下滑 1.2%。
而2016年啤酒行業銷量比例下降3.8%、百威英博之所以低於同行，是因為其以中高端品牌為市場主打。事實上，在整體銷量下行的環境中，中高端品牌啤酒產量和進口啤酒量在2016年實現瞭20%的增長速度。中國啤酒消費結構正在加速向中高端品牌升級。
其中，精釀啤酒作為中高端啤酒品類，成為瞭包括百威英博在內的啤酒產業巨頭佈局的焦點。同時，從2013年開始，北京上海等地湧現出眾多新興精釀品牌，如斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等。其中熊貓精釀在2017年5月完成瞭1.19億元的A輪融資。
但目前，精釀啤酒整體銷量還不到中國啤酒市場的1%，集中在餐飲場景，而在美國發展瞭20多年的精釀啤酒已成為大眾消費品，占據美國21.9%左右的啤酒銷售額。這意味著，中國精釀啤酒正等待一場市場爆發。
精釀啤酒或是下一個爆發點
2014年啤酒行業出現集中下滑征兆時，浙江省自有啤酒生產企業千島湖召開瞭一次緊急會議。
千島湖啤酒公司成立於1985年，2016年年產量為16.9萬千升。規模並不算大的千島湖啤酒，靠著產品創新度和用戶的忠誠度，在幾年前啤酒行業整合兼並大潮中活瞭下來。即使在2014年，千島湖仍然實現瞭銷量增長，但整體下滑的市場行情讓他們開始思考背後的原因及新的增長點。
我們明顯感覺到，啤酒的消費群體已經變化瞭。 千島湖副總經理魯棟梁告訴《財經》記者。
啤酒消費者以中青年為主。上一代的中青年在消費啤酒時保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費習慣，對啤酒口味也沒有鑒賞力，但對價格敏感。因此以 制作工藝單一、口味單一固化 為特點、均價7元以下的傳統工業啤酒，能夠占據中國啤酒市場份額80%以上。
這樣的市場狀況一直維持到新一代消費者的出現。中國啤酒市場寡頭壟斷，雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯，這五傢大型企業占據瞭80%市場份額，而剩下20%的市場份額裡有兩百多傢中小型啤酒企業。所有品牌生產的低端產品銷量占比從 2010年的 85.24%下降到2015年的 77.85%。中國酒業協會指出，創新性不足是主流啤酒企業最大弊端。他們多年來按照慣性思維發展：靠價格戰爭奪市場份額、產品同質化嚴重，忽略瞭消費者的體驗。
而當對價格不那麼敏感，對品質和品牌更有追求的新一代消費者出現時，這批傳統工業啤酒廠商的供給出現瞭斷檔。魯棟梁說，以前大部分傳統啤酒廠商都是從量和價格上做文章，沒有從種類和口味上發力，而現在年輕消費者要求啤酒從包裝設計到產品口感都必須是多元化的、個性化的。
這正好是精釀啤酒（Craft Beer）不同於工業啤酒（Industry Beer）的地方。
美國精釀啤酒已發展20多年，可以作為中國精釀啤酒發展的參考系。美國精釀啤酒廠商從1994年的537傢逐步增長到2016年4269 傢。2015 年精釀啤酒銷售額達到 223 億美元,占美國啤酒銷售額的21.1%。而根據中國國際精釀啤酒展覽會的數據，直到2017年5月精釀啤酒在中國啤酒市場所占的份額還不到1%。這意味著中國精釀啤酒市場還有巨大的增長空間。
據《華爾街日報》調查報道， 即使在百威作為主流品牌的美國，21歲到27歲的美國人中有44%的人從未嘗過百威啤酒，而越來越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開始的。傳統啤酒品牌的下一個增長點，或許就來自於精釀啤酒。
巨頭轉身不易，新品牌仍有機會
做精釀是對消費者的需求的反應，多元化和個性化的產品、靈活的生產線是未來啤酒台中中古設備收購產業的趨勢。 魯棟梁說。
這是為什麼在緊急會議上，千島湖啤酒公司決定開始將20%的產能調整至小批次、個性化的柔性生產，並決定精釀產品的加工平臺。除瞭常規1千噸啤酒一天的生產線，現在千島湖還做10噸、甚至0.4噸一個批次的糖化生產線（糖化、發酵和包裝是啤酒生產三段工序），為此也調整瞭從配方到發酵工藝等各個環節。
在產業升級的趨勢面前，千島湖整體生產規模較小，轉身不難。但是對於占據啤酒市場80%以上的五大龍頭品牌來說，轉型就不是那麼容易瞭。
精釀啤酒是一套完全不同的上下遊體系。 優佈勞（中國）啤酒飲料有限公司供應鏈負責人朱兵告訴《財經》記者。優佈勞啤酒飲料工廠2015年4月開始投產，是中國最大的精釀德國啤酒生產基地。
一個工業啤酒廠一般隻做二手設備買賣2-3種酒液，而精釀啤酒的生產特點是酒液的品種多元、包裝多元、口味多元。這意味著需要不同的原料配方、小規模的生產數量、豐富的供應商。 工業啤酒公司，一個大的發酵罐有600噸，而精釀隻做10噸 。並且隨著季節變化和市場反饋，精釀啤酒產品線也會靈活調整。
朱兵認為，大集團想要推出新的精釀啤酒產品，需要為此從原料配置，生產線模塊，銷售團隊，再到新渠道運營上全盤革新，而大集團從生產規模大到運作流程上，留給新模式的空間都很小，轉型成本高。
即便如此，一些啤酒巨頭品牌也開始嘗試自建品牌。啤酒推廣和研發的第三方機構喜啤士創始人劉俊傑在2017年采訪中表示，青島正在研發精釀品種，燕京為精釀啤酒開設瞭新的生產線，華潤旗下的投資公司在做大量的精釀啤酒調研，並和國內一些獨立的精釀啤酒品牌有瞭密切的接觸。
百威英博則采取瞭另一種 孵化+投資+收購 的模式進入精釀啤酒市場。2015年，百威成立瞭一個被稱為 顛覆性成長組織 的投資公司ZX Venture，在全球范圍內為百威英博搜羅新興精釀啤酒品牌。2016年百威英博將旗下精釀啤酒品牌引入中國，陸續收購瞭上海多傢品牌。
無論通過哪種方式，傳統啤酒巨頭都繞不開 品牌重塑 的問題。精釀啤酒的品牌文化的打造能力極其關鍵。而精釀啤酒宣揚的是一種啤酒工藝文化，強調獨立性，尊重小眾化。從美國釀造者協會對精釀的界定就可以看出：年產品不能超過每年70.2萬噸，非精釀釀造者或公司機構的占股不能超過 25%，大部分啤酒的風味都必須從傳統或者創新的原料與發酵工藝中獲得。
對於自建新品牌的傳統啤酒巨頭來說，傳統品牌形象已經固化為 上一代人喝的啤酒 ，而對於扶持新品牌的百威英博來說，新品牌還是一張白紙。
在品牌影響力上，傳統啤酒巨頭與創業新品牌幾乎站在同一起跑線上。 精釀啤酒新品牌斑馬精釀創始人強亞東對《財經》記者說。斑馬精釀啤酒成立於2016年下半年。多數精釀啤酒創業公司選擇開餐廳或酒吧，斑馬精釀是少數制作精釀啤酒快消品的品牌。
首先，對於品牌的核心 產品打造能力 來說，傳統啤酒品牌的以 渠道 和 銷量 為核心的思維難以轉變。比如，傳統啤酒的原麥汁濃度含量為12 P（12 P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類），但近年來出於渠道銷量的考慮，很多國產啤酒為瞭能夠節省50%的大麥成本，將原麥汁濃度降到8 P，結果就是原本傳統的啤酒口味成為瞭口感固化的 水啤 。
其次，在用啤酒文化連接消費者上，傳統品牌與用戶大多是單向溝通，即通過廣告和促銷等方式運營用戶。而新品牌雙向對話。互聯網營銷出身的強亞東，曾給團隊佈置瞭一個 為用戶創造99個購買理由 的任務。斑馬精釀靠啤酒瓶背標定制宣揚 個性化 的營銷活動，三個月內在線上賣出瞭150萬的銷售額。
強亞東認為，傳統啤酒巨頭將在產品和品牌文化上，遇到創業新品牌的差異化競爭。但市場發展還在早期階段，主要消費場景仍集中在餐飲，目前仍然沒有一個精釀啤酒品牌成為標準化的大眾消費品，傳統啤酒巨頭與創業新品牌都有巨大成長空間。
在成熟的美國精釀啤酒市場，至 2015 年年底，一共有 178 個地區精釀啤酒品牌，1650個釀酒酒吧和2397個小型釀酒廠。 未來應該會有很多品牌，會有大中型的標準消費品品牌，也有小的區域特色品牌，組成眾多中小型公司百花齊放的市場。 朱兵說。
(編輯：daisongyang)
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